“Esteem Economy”, Ketika Setiap Orang Haus Pengakuan –
By Rhenald Kasali
Iseng-iseng saya bertanya pada ibu-ibu peserta seminar dan pelatihan “Marketing in Disruption” di Rumah Perubahan: “Pernah
selfie dan tayangkan fotonya di Facebook dan Instagram?”
“Sering” jawab mereka.
Lalu apa yang dirasakan kalau sejam tak ada yang kasih jempol,
“like,” atau “share”? Tiba-tiba ibu-ibu tadi gelisah, tapi cuma
sebentar, lalu tertawa riang. Menertawakan diri sendiri.
Seorang pria menjawab, “Saya yang disuruh kirim
‘like’ ke istri. Setelah diberi
‘like,’ dia nyenyak tidurnya. Kalau tidak, gelisah.”
Begitulah Esteem Economy. Manusia gelisah, bukan karena hal-hal riil
seperti generasi sebelumnya, yang dibesarkan di lapangan nyata, dengan
bermain ayunan, bola kasti dan gobak sodor. Ah benar-benar jadul.
“Manusia baru” atau kids
zaman now yang hari-hari ini mengisi perekonomian kita adalah manusia
cyber.
Seperti yang ditulis oleh pioner Cyberpsychologyst Marry Aiken,
“ketika menapakkan kaki ke semak-semak belukar, intuisi manusia langsung
mengatakan: “Awas ular.” Tetapi di dunia
cyber, kita belum punya intuisinya.
Manusia
cyber mempunyai cara sendiri dalam memenuhi rasa aman (
safety needs) dan
self esteem
yang kita pelajari sebagai Maslow Hierarchy of Needs. Dan foto-foto
diri, komplain-komplain kecil, share tentang sesuatu adalah objeknya.
Leisure Tanpa Tekanan, Esteem Sebaliknya
Benarkah manusia mencari
“leisure” dengan berekreasi? Sepertinya,
leisure yang kita kenal di abad 21 benar-benar berbeda.
Leisure yang dulu, digambarkan sebagai “menikmati waktu hidup dan berekreasi“ kini berubah.
Para pekerja di Prancis dan Italia di akhir abad 20 menikmati
leisure economy. Pukul 15.30 mereka sudah kongkow-kongkow menikmati
happy hour
di bar. Maka, begitu pemerintah berencana menambah 30 menit saja waktu
kerja per hari, mereka pun melawan dengan demo besar dan sedikit
kerusuhan.
Saya pun jadi ragu kalau akhir pekan ratusan ribu mobil bergerak dari Jakarta ke arah Bandung untuk
leisure.
Macetnya bisa 4-6 jam. Di Yogyakarta, mobil-mobil yang bergerak mencari
rumah makan termasuk ke Mie Jawa yang terletak di “kandang sapine mbah
Gito” sepertinya juga bukan untuk
leisure.
Butuh satu-dua jam karena macet. Antre makannya satu-dua jam lagi. Di kaleng-kaleng kerupuknya tertulis kata ini: “sabar.”
Abad 19 kita mengenal
leisure class (Veblen, 1899), lalu di abad 20 menjadi
experience economy (Joseph Pine & Gilmore, 1998). Tetapi kini disebut
esteem economy, kumpulan dari manusia-manusia yang rindu pengakuan bahwa dia sudah sampai di sana.
Skylodge di Tebing Parang atau Selfie di Ponggok
Di usia 20-an, saya gemar mendaki gunung. Maka berita tentang hotel
gantung di Tebing Parang sungguh menggoda. Namun begitu melihat cara
menjangkaunya, saya harus tahu diri.
Berita dan foto-foto tentang hotel gantung ini menjadi viral di jagat
dunia maya. Persis seperti foto-foto tentang padang bunga di Gunung
Kidul yang pernah viral.
Tiap generasi punya
needs yang berbeda. Generasi saya butuh
“leisure,” sedangkan millennials butuh
esteem. Mereka mencari
share, “like” atau jempol karena difasilitasi medsos. Ini persis dengan yang dilakukan sebuah rumah makan tak jauh dari Rumah Perubahan.
Makanannya biasa saja. Tetapi, tak henti-hentinya ibu-ibu muda
berdatangan. Rupanya di situ ada foto bangunan besar 3 dimensi. Mereka
bisa bergaya melayang seakan-akan tengah berada di atas gedung. Jadilah
itu tempat
selfie.
Ini cerita lain lagi. Di sebuah meja kerja di suatu kantor duduk
seorang pegawai perempuan. Wajahnya bete sekali. Seharian tak
mendapatkan
“like” atau
share dari foto-foto yang
diunggahnya. Ia pun merapikan meja dan menambah secangkir kopi panas
yang asapnya mengepul. Lalu foto diunggah di Facebook dengan caption:
Good Morning ….kerja semangat!
Wajahnya berubah sumringah ketika satu-persatu
likes berdatangan. Temannya di seberang sana memberi
“likes,” padahal mereka tengah duduk berempat di meja makan sebuah restoran mahal.
Namun keempatnya juga tengah mencari
esteem dengan membuka
gadget mereka masing-masing. Pelayan restoran datang menanyakan pesanan.
Mereka lalu bersama-sama mengucapkan kalimat ini, “foto dulu ya!”
Pelayan pun mengambil ponsel mereka. Semua minta foto pakai ponsel
masing-masing. Jadi fotonya empat kali. Selesai difoto, mereka pesan
makanan, lalu kembali membuka gadget,
upload, mencari
esteem lagi.
Di desa Ponggok, Klaten, ada proyek dana desa yang berhasil, berupa
desa wisata. Sebuah embung besar mereka bersihkan menjadi umbul untuk
selfie di dalam air.
Pengunjung pun berebut datang melakukan
selfie di atas
sepeda motor, bermain ayunan, pura-pura tengah bekerja atau berkemah di
dalam air. Alhasil, dari dana desa Rp 300 juta (2015), BUMDES desa
berpenduduk 2.300 jiwa ini tahun ini akan meraih pendapatan Rp 15
miliar.
Untuk apa bersusah payah menahan napas di dalam air? Anda tahu jawabannya.
Esteem Economy
Mendalami motif manusia memenuhi kebutuhannya penting untuk memahami proses
shifting perekonomian. Dunia benar-benar disruptif. Motif memenuhi kebutuhan itu bergeser di peradaban
cyber. Manusia beradaptasi, bertahan dan berevolusi dengan motif pemenuhan kebutuhan tadi.
Ditenggarai oleh kemampuan bersembunyi (
anonymity), dunia
online seakan mampu memberikan rasa aman (
safety needs)
bagi sebagian orang yang pemalu dan takut-takut dalam interaksi tatap
muka. Manusia bisa “mengambil foto” milik orang lain, mencuri atau
mengedit jati dirinya.
Orang-orang yang memiliki “kelainan” di dunia riil, atau yang gemar
menyebar fitnah ternyata sosoknya tak semenakutkan tulisannya. Bahkan
belum lama ini Ditreskrim Polri mengumumkan sebagian besar adalah
penakut yang jarang bergaul. Tetapi di dunia
cyber, dengan anonimitas itu bisa membuat mereka merasa nyaman dan berani berkomunikasi.
Tetapi baiklah kita kembali ke
esteem economy. Dengan bergabung dalam komunitas
online, kini manusia bisa merasakan ”
a sense of belonging.” Kata Aiken, “mendapatkan
‘like’ di Facebook adalah wujud dari memenuhi
needs for esteem.
Bukan hanya itu. Mereka juga bawel cari perhatian terhadap soal-soal
kecil. Mulai dari soal toilet, sampai taksi yang tak datang-datang saat
hujan deras, pun dijadikan tulisan pendek, sekedar komplain untuk
mendapatkan
esteem.
Dengan menyebarkan berita buruk atau
copas-copas tanpa
memeriksa kebenarannya, manusia yang belum matang juga ingin mendapatkan
pengakuan bahwa ia lebih pandai atau tahu lebih dulu dari yang lain.
Pusingkan? Begitulah
esteem economy. Manusia selalu mencari cara untuk mendapatkan pengakuan berupa
share,
like dan jempol. Bukan es krim.